Dentsu представи съвсем ново проучване, наречено - The Brand Reset. То оспорва начина, по който днес се оценява видео съдържанието. В момент, когато маркетингът все повече насочва инвестиции към показатели като кликове, конверсии и импресии, изследването показва, че изграждането на самата марка остава на заден план.
Разработено съвместно с Kantar и Lumen Research, това е най-мащабният набор от данни в индустрията от този тип и първият, който доказва измерима връзка между вниманието, бранд стойността и както краткосрочните, така и дългосрочните продажби. Анализът обхваща десет модерни видео платформи, заедно с линейната телевизия в САЩ и Великобритания, и дава нови доказателства как съвременните видео платформи допринасят за устойчивия растеж на марките.
Проучването стъпва върху предишните изследвания на dentsu за икономиката на вниманието, като разширява фокуса отвъд краткосрочните резултати и показва как вниманието се превръща в реален бизнес ефект във времето. То дава на маркетолозите конкретни, измерими аргументи – нещо, което често липсва в разговорите с финансови директори и бордове, където инвестициите в марките трудно се конкурират с лесно измеримите пърформънс канали.
Основни изводи от The Brand Reset показват:
- Дигиталното видео (включително кратките формати) изгражда бранд в дългосрочен план. Това директно оспорва широко разпространеното мнение, че само линейната телевизия може да води до устойчив растеж.
- Дори едно излагане на реклама може да има дългосрочен ефект. Данните показват, че една единствена среща с реклама може да доведе средно до 1%–5% ръст в продажбите на бранда в рамките на следващите три години.
- Connected TV вече изгражда бранд толкова ефективно, колкото и линейната телевизия. Това отразява реалната промяна в поведението на аудиторията и поставя под въпрос „превъзходството“ на традиционната телевизия.
- Вниманието по избор е по-ценно от наложеното внимание. Форматите, които може да пропуснем, имат по-слаб ефект при много кратко гледане, но ако зрителят избере да остане, те могат да бъдат по-ефективни от тези, които нямаме опция да пропуснем.
- Вниманието е важно, но не трябва да е непрекъснато. Повече внимание води до по-добри резултати за марката, но след около 20 секунди допълнителният ефект намалява. Това поставя под съмнение идеята, че „повече винаги е по-добре“.
„Маркетолозите интуитивно знаят, че изграждането на бранд привлича внимание и е ключово за дългосрочното търсене. Но често им е трудно да убедят заинтересованите страни, затова инвестициите, ориентирани към бързи резултати, изглеждат по-сигурният избор,“ казва Уил Суейн, Глобален президент Медия в dentsu. „The Brand Reset най-накрая дава рамка, с която маркетинг лидерите могат ясно и измеримо да аргументират защо и как да инвестират във видео за изграждане на една марка в свят, в който вниманието е най-ценният ресурс.“
Освен самите изводи, dentsu интегрира данните от изследването в инструмента си Global Planner, което позволява на екипите да прилагат тези инсайти директно при избора на канали и формати. Така планирането вече не се базира на остарелите разделения като „линейно срещу дигитално“ или „кратко срещу дълго“ съдържание, а на реалния принос на всяка среда към растежа на марката.
Експертът по маркетинг ефективност Лес Бине коментира: „The Brand Reset връща легитимността на дългосрочното изграждане на бранд чрез дигитално видео. То дава на планиращите екипи ясен начин да мислят за ефекта на съвременното видео и отваря отново важния разговор за дългосрочната стойност.“
Проучването оспорва редица дългогодишни вярвания за видеорекламата. Телевизията остава силен канал за изграждане на бранд, но дигиталното видео – включително кратките формати – също генерира ефект в продължение на години, което опровергава идеята, че ролята му е само да носи кликове. Особено важно е, че дори едно гледане на видеореклама може да доведе до измерим ръст в продажбите в дългосрочен план – между 1% и 5% в рамките на три години. Проучването също така показва структурна промяна в начина, по който хората гледат съдържание. Connected TV вече постига ефекти, близки до тези на традиционната телевизия, което отразява преминаването на аудиторията към стрийминг платформи.
Всичко това се случва в момент, когато маркетинг директорите са под натиск да постигат бързи резултати и едновременно с това да доказват дългосрочен растеж. Те трябва да балансират между „играта с алгоритъма“ и риска да загубят отличимостта на бранда, както и да правят прогнози на база данни, които често са непълни. The Brand Reset предлага нов поглед към самото внимание. Макар че повече внимание води до по-добри резултати, ефектът започва да намалява след около 20 секунди активно гледане. Това означава, че не продължителността, а качеството на вниманието е ключово. Също така се вижда по-нюансирана картина при форматите, които позволяват лесно пропускане – реално те показват по-висока ефективност, когато зрителят сам избере да гледа, което подчертава значението на доброволното внимание за изграждането на марката. Вниманието е от значение, но не е необходимо да е напрекъсваемо.
„В крайна сметка The Brand Reset надгражда експертизата на dentsu и позволява на нашите екипи да планират по-цялостно и свързано,“ допълва Will Swayne.
„Нашият набор от данни дава възможност за по-прецизно планиране с обща „валута“ и ясни бизнес показатели чрез Kantar Brand Power.“
Пълното проучване, може да бъде намерено на този линк.
За dentsu
Dentsu е комуникационен партньор за интегриран растеж и трансформация на водещи компании в света. Основана през 1901 г. в Япония, днес компанията присъства на над 145 пазара в цял свят. Чрез комбиниране на експертизата на своите агенции, dentsu създава интегрирани решения за клиентите си – обединявайки медийни, креативни и CXM услуги. Така компанията изгражда цялостни потребителски преживявания, трансформира бизнеси и допринася за устойчив растеж на брандовете, хората и обществото. Мрежата на dentsu включва медийните агенции Carat, iProspect и dentsu X, креативната агенция Dentsu Creative, както и агенцията за бизнес трансформация и клиентско изживяване Merkle.
Dentsu, innovating to impact.
