Ричард Шотън е име, чийто принос в областта на приложната поведенческа наука в контекста на маркетинга е внушителен и показателен. Първата му книга "Фабриката за избор - 25 поведенчески предразсъдъци, които влияят на това, което купуваме" обяснява как поведенческата наука може да решава бизнес предизвикателства и бързо бива избрана за най-добра книга за продажби и маркетинг на годината на наградите за бизнес книги през 2019г. Тя става бестселър №1 в Amazon и е вече достъпна на 12 езика.

През 2021 г. Ричард става почетен пожизнен член на IPA и асоцииран член на Института "Молер", Чърчил Колидж към Университета Кеймбридж.

Ричард е основател на Astroten, консултантска компания, която прилага поведенческата наука в маркетинга. Лектор на TED, автор на материали за Marketing Week и The Drum, Ричард е източник на вдъхновение за рекламодатели и маркетинг експерти, както и за самите потребители.

Сега, месец след излизането на втората му книга "Илюзията за избор: 16½ психологически предубеждения, които влияят върху това, което купуваме", британският автор говори ексклузивно пред bTV Media Group за потребителското поведение и за това какво се е променило или не в (под)съзнанието на човешката природа.

Ричард, току-що излезе новата ти книга. В нея говориш за избора като илюзия. Какво те вдъхнови да я напишеш в този контекст и как тя допълва предишния бестселър "Фабриката за избор"?

Ами, думата "илюзия" се появява в нея, защото, макар да ни харесва да вярваме, че решенията ни са рационални, има цял куп скрити влияния, за които не си даваме сметка. Те са съществени преки пътища за нашите мозъци - никога не бихме могли да се справим с огромните количества данни, които би трябвало да обработим, за да вземем 100% рационални решения. Животът ни щеше да спре докато решаваме какво да закусваме.

Именно тези преки пътища могат да бъдат използвани от маркетолозите за формиране на решения. Написах "Илюзията за избор", за да надградя първата книга. Разглеждам допълнителни психологически преки пътища, които не бяха разгледани във "Фабриката за избор", като се фокусирам върху някои от по-страничните приложения на предразсъдъците, които формират например ценообразуването и навиците. Една от идеите, които намирам за най-завладяващи, е, че всяка ценностна преценка, която правим, е относителна. Не би могло да бъде другояче - и това е чудесна възможност за маркетолозите.

Поведенческата наука ни показа, че като цяло когнитивните предразсъдъци са вродени в съзнанието ни до такава степен, че ежедневно активно влияят върху избора, решенията и поведението ни като потребители. Изхождайки от опита си като професионалист в бранша и от текущите си изследвания като автор, променило ли се е коренно поведението ни като потребители през годините?

Бих казал, че макар и повърхностното поведение да се е променило - как да не се промени с цифровата революция? - това, което ни движи като хора, не се е променило. Новите технологии просто ни дават нови начини да насочваме мотивацията си. Един от любимите ми цитати по темата е на легендата на рекламата Уилям (Бил) Бернбах.

"Милиони години са били необходими на човека, за да развие инстинктите си. Ще са необходими още милиони, за да започнат да варират. Модерно е да се говори за промяна на човека. Комуникаторът трябва да се занимава с непроменящия се човек. С неговия обсебващ стремеж да оцелее, да му се възхищават, да успее, да обича, да се грижи за своите."

В праисторически времена може би сме показвали на връстниците си, обитаващи пещери, нова, свежа еленова кожа, сигнализирайки за ловните си умения и съответно за статуса си. Днес това е най-новият iPhone. Двигателят на мотивацията е абсолютно същият.

Ако да, какво се е променило? Ако не, можем ли да кажем, че всички ние реагираме на много ясни и първични стимули?

Бих казал, че да, всички ние реагираме по начин, който не можем да контролираме съзнателно, и това е от съществено значение за функционирането ни в света.

Книгите ти са вдъхновени от реалността в рекламната индустрия по света. Смяташ ли, че източноевропейският потребител се различава от средностатистическия британски/западноевропейски?

Съществуват стотици, ако не и хиляди предразсъдъци, а някои от тях ще варират по сила в различните култури. Да вземем за пример социалното доказателство. Това е един от най-стабилно изследваните и надеждно ефективни предразсъдъци, прилагани в маркетинга. Едно от класическите изследвания, демонстриращи силата на социалното доказателство, е проведено в Америка от американския психолог Робърт Чалдини в Държавния университет в Аризона.

През 2008 г. той работи с хотелска верига, за да провери кое послание в стаите ще насърчи най-успешно гостите да използват повторно кърпите си. Контролното послание, което просто напомня на гостите за ползите за околната среда, се оказва успешно сред 35 % от гостите. Но когато той тества послание със социални доказателства - просто заявявайки, че повечето хора използват повторно кърпите си - повторното използване на кърпите се увеличава до 44% от гостите.

Ние сме силно мотивирани да правим това, което правят другите хора - това е сигурен залог. И това работи добре дори в по-индивидуалистични култури, като например САЩ. Последващи проучвания на Чалдини показват, че този принцип е още по-ефективен в по-колективистични култури. Ако се интересувате от проучване на подобни въпроси, добро начало е културните измерения на социолога Хеерт Хофстеде. Има забавен онлайн инструмент, който ви позволява да сравнявате различни държави според тези фактори.

Като се има предвид, че България се оценява като страна с по-ниско ниво на индивидуализъм и по-високо желание за избягване на несигурността, отколкото, да речем, Обединеното кралство, може да се очаква, че социалните доказателства могат да имат още по-голямо влияние. Същото може да важи и за други предразсъдъци, които ни помагат да се справяме с несигурността при вземането на решения.

Коя е голямата грешка, която маркетолозите и рекламодателите правят, когато става въпрос за техния комуникационния подход или липсата на такъв, когато става въпрос да отчетат влиянието на поведенческата наука?

Една от най-големите грешки, които виждам сред маркетолозите, е това, че разчитат на данни за поведенчески прозрения. Защото, както е казал Дейвид Огилви: "Потребителите не мислят така, както чувстват, не казват това, което мислят, и не правят това, което казват."

Понякога лъжем съзнателно. Един от любимите ми примери за това идва от света на онлайн запознанствата. Когато Кристиан Ръдър, основател на сайта за запознанства OK Cupid, анализира профилите на 1,51 милиона активни потребители, той открива доказателства за системна лъжа. Мъжете в сайта са четири пъти по-склонни да твърдят, че печелят повече от 100 000 долара в сравнение с други хора на същата възраст и със същия пощенски код. Подозрително, но не толкова подозрително, колкото факта, че средният ръст на потребителите уж бил с два сантиметра по-висок от средния сред населението.

Но понякога дори не осъзнаваме, че не казваме истината. Пример за това е изследването на Ейдриън Норт за поведението при покупка на вино. В едно проучване през 1999 г. Норт - тогава психолог в университета в Лестър - разглежда влиянието на музиката върху решенията за покупка.

Той редува немска и френска музика на фона на коридора за вино в супермаркет. След това анкетира клиентите, които са купили френско или немско вино. Когато е звучала френска музика, френското вино е съставлявало 83 % от продажбите на вино; когато клиентите са слушали стереотипна тевтонска музика, немското вино е съставлявало 65 % от продажбите.

Мащабът на разликата в поведението показва, че музиката е била основният фактор, определящ вида на купуваното вино.

Но когато са били запитани, само 2 % от купувачите са обяснили избора си на вино с музикалния фон. Дори когато са били подканени, 86 % от хората са заявили, че тя не оказва никакво влияние. Това не означава, че те умишлено са лъгали; по-скоро не са били наясно с мотивите си. Представените причини са били пострационализации.

Това има две важни последици за маркетолозите. Първо, не вярвайте на всичко, което откривате в проучванията си. Клиентите ви естествено умеят да правят последващи рационализации. И второ, за да получите надеждни прозрения, провеждайте собствени експерименти. Индивидуалните изолирани тестове обикновено са лесни за организиране. Организирайте два (или повече) сценария, които се различават само по интересуващата ви променлива - точно както музикалните експерименти на Норт. След това седнете и наблюдавайте какво се случва в действителност.

Има ли медия (телевизия, радио, интернет), която влияе повече на избора ни, отколкото другите?

Е, предразсъдъците са твърдо заложени у хората - така че те действат във всички медии. Но има някои аспекти на нашата психология, които правят телевизионната реклама особено интересна.  Един от примерите е идеята за скъпоструваща сигнализация. Тя предполага, че вярата и доверието ни в дадено послание са пропорционални на възприетите разходи за него - а каква по-добра медия от телевизията може да внуши, че сте похарчили пари за реклама?

Идеята, че големите и смели реклами са сигнал за статус, едва ли е нова - спомнете си само някои от цветните и екстравагантни ритуали за чифтосване, които се наблюдават в природата. Но има и доказателства, че хората свързват разходите за реклама с качеството. Едно от проучванията е на Анна Кирмани и Питър Райт, които описват рекламни сценарии - включително бюджет - и молят участниците да оценят качеството на обсъждания продукт. Колкото по-високи са разходите, толкова по-висока е оценката. Така че маркетолозите, които използват телевизията, за да създават премиум реклами в най-гледаното време, вероятно ще пожънат ползи.

Друг плюс за телевизията е, че тя е в състояние да използва влиянието на настроението. Съществуват сериозни доказателства, че когато сме в щастливо и спокойно настроение, е много по-вероятно да се отнасяме положително към марките, на които сме изложени. Маркетолозите могат да се възползват от това, като поставят реклами сред любимите комедии или в часовете от деня, когато зрителите се отпускат.

През последните 2,5 години светът преживя здравна криза и последиците от задаваща се рецесия. Какъв е най-добрият съвет за марките, които искат да намалят разходите си в бурните времена? Каква би била реакцията на крайния потребител на това спиране на видимостта на марките, които донякъде са свикнали да виждат активни?

Моят съвет е да не намалявате видимостта. Има добри доказателства, че ние развиваме предпочитания към нещата просто като ги виждаме по-често и ги познаваме. Това датира от един експеримент през 1968 г. на психолога от Станфорд Робърт Зайонц, който провежда проучване на ефекта от обикновеното излагане върху промяната на нагласите.

В рамките на това изследване Зайонц показва на участниците изображения на нови безсмислени думи, китайски йероглифи и лица. Те били помолени да оценят доколко са им приятни изображенията. Някои от участниците са виждали изображението преди това, а други - не. В групата, която е виждала изображението преди, някои са го виждали няколко пъти, а други - цели 25 пъти.

Изводите от проучването на Зайонц са ясни: колкото повече хора са се сблъсквали с изображението, толкова повече са казвали, че ги харесват. Той нарича това ефект на простото излагане, защото въпреки че не се съобщава никаква информация за героите или лицата, повторното гледане ги прави по-внушителни. Простото присъствие има самостоятелен убедителен ефект.

Това всъщност е един от принципите, залегнали в основата на рекламата. И той предполага, че намаляването на видимостта ще има отрицателно въздействие върху възприемането на марката.