Стратегиите на Роджър Фиск помагат на Барак Обама да стане президент на Съединените щати през 2008 г. и 2012 г.
В навечерието на Европейските избори той има едно много просто послание към всички бъдещи кандидат – политици: „Не бъдете такива, каквито не сте. Винаги след време това се разбира”.
За много хора Роджър Фиск променя президентските кампании по целия свят. Стратегиите му по кампаниите на Барак Обама през 2008-ма и 2012-та, налагат нов стандарт за комуникация с хората. Фиск е първият който осъзнава, че социалните мрежи са силно оръжие, но през 2008-ма, на хоризонта все още няма фалшиви новини. Нито стратегиите за хвърляне на хората в крайности, пробуждайки омразата и разделението.
Кажете ми как изглежда една модерна политическа кампания в момента? Да убеждава хората или да ги обърква, сплашва? Кое е по-печелившо в момента?
Всеки от прийомите, използвани в президентски кампании, даже и в маркетингови кампании, са просто инструменти. Можеш да използваш един чук както, за да счупиш прозорец, така и за да изградиш дом. Зависи до голяма степен от човека /или партията/ за каква цел използва кампанията – да информира или да дезинформира. Според мен най-важното – и се стремя да го споделям с хора от целия свят - е, че една всеобхватна комуникационна стратегия и кампания дава най-добър ефект, когато съчетава в себе си нови и стари прийоми. Така че – да, има място и за социални мрежи, и за данни, и за аналитична информация. Но все още мнозина получават информацията си от телевизията. От телевизионните новини и пресата. Или пък от радиото, докато карат кола. Много се втурват към най-новото, най-последното, но наистина ефективната кампания е съчетание от стари и нови способи.
През 2011 г., Обама преминава през една от най-големите имиджови кризи на своето президентство. Доналд Тръмп неочаквано тръгва по медиите, с твърдението, че Обама не е роден в Съединените щати. Месеци наред, Белият дом мълчи, а Тръмп увеличава интензивността на атаките. Може да ви се стори странно, но тези твърдения удрят Обама емоционално и психически. Докато не идва 30-ти април, 2011 г. Вечерта, в която на прием пред всички кореспонденти в Белия дом и специални гости, сред които е и Тръмп, Обама отвръща на удара. С хирургическа точност.
"След като Белият дом разпространи акта ми за раждане, аз съм готов да стигна още по-далеч. Тази вечер, за първи път ще ви покажа видеото от моето раждане. Никой не е виждал тези кадри от 50 години, дори и аз. Нека видим", обявява президентът Обама.
След кадрите от "Цар Лъв", Доналд Тръмп става обект на толкова точно насочени подигравки, че след няколко минути, той напуска залата с наведена глава.
"Сигурно никой не е по-щастлив, по-доволен да види най-накрая разрешението на проблема с акта ми за раждане от Доналд. И може би защото той най-накрая може да се фокусира отново върху темите, които имат значение. Например - Фалшифицирахме ли кацането на Луната? Какво наистина се е случило в Розуел? И къде са Биги и Тупак?!", продължава Обама.
Това публично унижение и желанието за мъст, според мнозина е причината, Тръмп да се кандидатира за президент. Но това е първият случай, в който президентът на САЩ е принуден да отговори на фалшива новина, споделяна масово в публичното пространство.
Очаквахте ли фалшивите новини да се превърнат в толкова разпространена пандемия през последните години? Защото Вие сте използвали социалните мрежи през годините, в които сте бил мениджър на всички президентски кампании в САЩ, но в началните години смятахме, че социалните мрежи се създават за добри цели.
Зависи от намеренията на отделния човек. Много съществено е да се разбере, че социалните мрежи могат да подсилят основните приоритети и ценности на дадена организация. Но също могат да изградят съвсем различен облик на дадено лице, продукт или кауза. В много случаи с пълното съзнание, че замърсяват околната среда, някои фирми провеждат кампании в социалните мрежи, представяйки се за защитници на околната среда. Рано или късно обаче тези неща излизат наяве.
И така се образува разрив между онова, което твърдят, че са, и това, което са в действителност. Няма способ или социална мрежа, която може да поправи този разрив. Повечето от тези канали по мое мнение, поне моят опит сочи това, вършат работа единствено, ако се основават на истина и честност, на неподправеност. Така се градят трайни отношения на доверие с потребителите на новините или с гласоподавателите и клиентите. Така подхождам към въпроса аз.
Тръмп атакува медиите. Той е сред хората, които наложиха лексиката, че медиите са част от статуквото. Тръмп превърна своя туитър акаунт в виртуален пистолет, който гърми срещу критичните гласове срещу себе си. Медиите също често реагират реципрочно - на гръм, отговарят с автоматичен откос. Стигна се до момента, в който медии и администрация водят война.
Как според Вас ще завърши битката между администрацията на сегашния президент и някои от най-големите медии в САЩ – Ню Йорк Таймс и Си Ен Ен, например?
Нито един президент не харесва начина, по който медиите го отразяват. Това се дължи на ролята на медиите като коректив на властимащите. И се отнася не само за президентите. Валидно е и за хората по върховете в бизнеса, кметовете и органите на местното самоуправление. Не става въпрос за война, нито за приятелство. Според мен сегашната администрация не може да разбере, че ролята на пресата не е да бъде рупор на посланията и дневния й ред. Ролята на Ню Йорк Таймс и Си Ен Ен, както и на медиите от другата страна на идеологическия спектър, е да поставят в светлината на прожекторите хората на власт и да ги държат отговорни за действията си. Медиите не са средство за спечелване на състезание по популярност. Такова е тяхното предназначение, поне в условията на американската демокрация.
Между другото, това е глобална тенденция. В нашия регион, Източна Европа, Унгария, Малта, в България, много от хората на власт смятат, че медиите трябва да са техни последователи. И че критичните са техни врагове. Защо се случи така?
Е, аз мога да говоря само за собствената си страна. Нормално е да си мислят - "Всички трябва да видят колко добри са намеренията ми, всички трябва да са наясно, че искам само най-доброто за страната си." Но както казах, ролята на медиите не е такава. Поне в Съединените щата пресата не е създадена, за да бъде придатък към администрацията.
Ако сега трябва да издигнете политик, каква би била първата Ви стъпка? Нещата са много различни в Европа и в САЩ , разбира се..
Първата стъпка – и това важи както за продукти, корпорации, каузи или във Вашия пример кандидат за политически пост - е да сте наясно защо точно се кандидатирате за този пост, какво точно искате да направите. В първата кампания на Обама той беше наясно какво точно ще каже, какво точно ще направи. И ако хората възприемат идеите му – чудесно.
Още в самото начало обаче той заяви, че ще бъде такъв, какъвто е. Няма да се приспособява към някакви модерни настроения или тенденции. Няма изведнъж да каже – да, и аз съм за това, въпреки че всъщност не е. За нещо, което е популярно или е в новините. Ако си изградил тезата си логично, ако си честен и неподправен, когато заявяваш защо си се кандидатирал, градиш едни стабилни и успешни взаимоотношения с околните. На базата на честността и истината. Ако се изправиш пред хората и се опитваш да се представяш за нещо различно от това, което си или което искаш да постигнеш, няма в света комуникационна стратегия или социална мрежа, която да ти е на помощ, защото рано или късно ще се стигне до този разрив между това, което си и това, което казваш, че си. И хората няма как да ти го простят.
